Un nuevo conjunto de criterios para una lista de «no comprar», podría reducir el número de anuncios de alcohol visto por los espectadores menores de edad en la televisión por cable, según un estudio publicado en la Revista de Estudios sobre el Alcohol y las Drogas.
Los fabricantes de alcohol son auto-regulados en términos de publicidad. En 2003, la industria estableció pautas que limitan la publicidad en los medios de comunicación, en los que al menos, el 71,6% de la audiencia sería normalmente mayores de 21 años o más.
Si es probable que sea menor de edad una alta proporción de un público, el espectáculo está fuera de los límites a los anunciantes.
Una lista «no-comprar» le dice a los anunciantes los programas que deben evitarse, con el fin de cumplir con las directrices.
La Comisión Federal de Comercio (FTC) considera el uso de listas de no comprar como «mejores prácticas». Desde 1999, las listas han sido recomendados para los medios de comunicación que son populares entre las audiencias menores de edad. Algunas empresas utilizan las listas de alcohol para guiar sus colocaciones, pero no todas.
Desde 2005-2012, los jóvenes fueron expuestos a anuncios de alcohol en la televisión más de 15 mil millones de veces, sobre todo en la televisión por cable. Durante ese tiempo, la industria del alcohol gastó U$$ 7.5 mil millones en más de 2 millones de anuncios de televisión.
Nuevos criterios en la guía para ayudar a los anunciantes y reducir el consumo de alcohol
El consumo excesivo de alcohol es responsable por 4.300 muertes al año entre los menores de 21 años. Es un factor de riesgo para los accidentes, el suicidio y el homicidio, las tres principales causas de muerte para este grupo de edad.
Los estudios demuestran que la publicidad de alcohol promueve actitudes positivas hacia la bebida y anima a la gente a comenzar a beber o beber en exceso.
Las audiencias menores de edad tienen más exposiciones a la publicidad de alcohol y comercialización, y más probabilidades hay de que comiencen a beber o beber más.
En un intento por frenar el consumo de alcohol mediante la eliminación de la exposición de publicidad no conformes, los investigadores de la Escuela Johns Hopkins Bloomberg de Salud Pública en Baltimore, MD, se dispusieron a producir un nuevo conjunto de criterios de la lista «no-comprar».
El equipo cree que su enfoque es un enfoque más amplio que los utilizados anteriormente.
El equipo estudió primero en el nivel de cumplimiento de sus propias directrices relativas a los anuncios de televisión de la industria del alcohol.
Encontraron que, entre 2005-2012, alrededor de 1 de cada 8 anuncios de alcohol fueron vistos por los niños menores de la edad legal para beber y que no estaban conforme con las directrices de la industria del alcohol. La mayoría de estos anuncios fueron en la televisión por cable.
A continuación, el equipo de Ross puso a prueba la efectividad potencial de un conjunto de nuevos criterios de la lista no-comprar que habían diseñado.
Recomendaciones pueden eliminar el incumplimiento
Los criterios no recomiendan poner anuncios en los programas que estuvieron a la altura de las propias directrices de la industria en el pasado año y durante horas del día en las audiencias de televisión que atraen a los jóvenes – por ejemplo, a altas horas de la noche.
También recomiendan ser más selectivos sobre la colocación de anuncios en programas de baja calificación por cable.
Si la lista no-comprar se hubiera aplicado universalmente, durante el período de estudio, los investigadores dicen que podría haber eliminado casi toda la publicidad no conforme, vista por niños menores de la edad legal para beber.
El autor del estudio David Jernigan, PhD, director del Centro de Comercialización de Bebidas Alcohólicas y Juventud (CAMY) en Johns Hopkins, dice:
«Incluso cuando los padres establecen límites razonables de tiempo en pantalla de sus hijos, los niños están siendo expuestos a un asombroso número de anuncios de un producto que no se les permite comprar. Nuestros resultados ofrecen un modelo para reducir la exposición de los jóvenes a la publicidad del alcohol en el auto actual entorno publicitario-regulador».
El autor principal Craig Ross, PhD, profesor asistente de investigación de epidemiología de la Universidad de Boston, MA, y un consultor CAMY, cree que los criterios de la lista «no-comprar» proporcionarán una forma sencilla y económicamente viable para los anunciantes de alcohol para mejorar el cumplimiento.
Él dice que el uso de la lista «no debe ser una carga para la industria», y señala que sólo un pequeño número de programas son problemáticos. Todavía hay una gran variedad de programas para los anunciantes que se pueda elegir.
Mientras que los anuncios que restringen no evitarán el consumo de alcohol en sí mismo, es un paso importante, dice Ross, porque las imágenes de publicidad pueden ayudar a las expectativas de los niños establecidos en relación con el alcohol.
Para realizar los cambios reales, el plan CAMY sirve para crear informes trimestrales que destacan los programas y horarios de días que los anunciantes de alcohol deben evitar.
Datos básicos sobre el consumo de alcohol:
- Beber en los EE.UU. es ilegal abajo de los 21 años de edad;
- 11% de todo el alcohol en los EE.UU. es consumido por los jóvenes de 12-20 años;
- Más del 90% de este alcohol se consume en sesiones de consumo masivo ocasional.
